На рынке потребительских товаров мы часто имеем дело с покупателем, который хуже фирмы-производителя осведомлен об имеющихся на рынках альтернативах, действует далеко не самым рациональным образом, а зачастую склонен и к «показному потреблению». Чувствительность покупателя к цене — это мера его реакции на уровень предлагаемой ему цены и, соответственно, его готовности совершить покупку. Обычно выделяют десять наиболее существенных факторов.
Все тактические приемы ценообразования могут быть разделены на две группы, первая из которых предполагает реальное изменение цен (увеличение или снижение), а вторая — воздействие на психологию покупателя без существенного изменения цен. Влияние цены на увеличение прибыли в 3-4 раза больше, чем влияние объема продаж (по мнению авторов сайта - спорно утверждение, справедливое только для некоторых бизнесов). Рассмотрим основные тактические приемы в маркетинговом ценообразовании.
Первая задача ценностного маркетинга — идентифицировать ценность: выяснить с помощью исследований или определить интуитивно, что за ценность (т.е. какой набор свойств товара или услуги) клиенты хотели бы получить и сколько они готовы были бы за это заплатить. Компании, принявшие на вооружение такую технологию бизнеса, способны эффективно конкурировать почти на любом рынке. Практически процедура определения экономической ценности товара состоит из четырех основных этапов.
На практике многие организации сталкиваются с проблемой несоответствия ценовой политики тенденциям рынка. Выделяют четыре типа рынка, каждый из которых имеет свои особенности и ставит свои задачи в области ценообразования. Рассмотрим основные принципы ценообразования на рынке совершенной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии.
Одним из наиболее сложных и трудно формализуемых элементов маркетинговой деятельности является формирование и реализация ценовой политики предприятия. Традиционные методы анализа движения цен часто оказываются непригодными, когда необходимо предвидеть изменение цен. Тем не менее существуют маркетинговые приемы, использование которых позволяет значительно снизить степень риска при принятии решений о величине и динамике цены конкретных товаров.
Путей достижения успеха в бизнесе много, но уверенный результат дает только их рациональное сочетание. Практика дала нам возможность определить необходимые факторы или меры: оказалось, что их может быть от 5 до 15. И большая их часть, по мнению автора, "крутится" вокруг комбинации цены, ассортимента и каналов распространения.
Каждый новый продукт начинается с идеи и превращается в набор физических характеристик и услуг, предлагаемых потенциальному клиенту. Процесс, в ходе которого идеи рождаются, оцениваются и превращаются в продукты, называется разработкой нового продукта и проходит семь стадий.
Этот метод имеет значение для планирования базовых уровней цен, а также уточнения ценовых расчетов с учетом опыта первоначального периода продаж. Метод заключается в определении линейного уравнения спроса по двум точкам, т.е. по двум замерам рыночных условий.
Бизнес мы ведём, чтобы заработать деньги, а не потерять. Поэтому, продавая товар или услугу, мы должны назначать цену выше себестоимости. Но есть ряд ситуаций, когда продажа товара ниже себестоимости вполне разумна и оправданна.
Категорийный менеджмент — это процесс управления ассортиментом, при котором каждая товарная категория рассматривается как самостоятельная бизнес-единица. Цели категорийного менеджмента заключаются в максимальном удовлетворении потребностей покупателей и одновременно в повышении эффективности взаимодействия между поставщиком и продавцом, но программа категорийного менеджмента не всегда правильно понимается менеджерами различных уровней в торговых и производственных предприятиях. Разберемся.
Пройдя все этапы формирования ценовой политики, предприятие принимает окончательное решение об установлении цен на выпускаемую продукцию с учетом многих факторов: типа рынка, на котором реализуется продукция; целей и задач функционирования предприятия; возможностей проведения маркетинговых мероприятий; уровня конкурентной борьбы на рынке и т.д. Правильно сформулированная ценовая политика представляет собой динамичный процесс, направленный на повышение уровня конкурентоспособности продукции и самого предприятия на рынке.
Существует множество ситуаций, когда в процессе ценообразования компания и ее конкуренты сталкиваются с «дилеммой заключенного». Чтобы определить, столкнулись ли вы с такой ситуацией, представьте, какую валовую прибыль получит ваша компания и ваш конкурент при четырех разных вариантах высоких и низких цен. Явление дилеммы заключенного получило свое название из истории, которая иллюстрирует это понятие.
Ассортимент есть в любой компании, независимо от ее структуры и торговой специфики. Ассортиментом нужно управлять, а не пускать на самотек. Иначе эта огромная масса товаров начнет управлять нами, забирая себе наши ресурсы — оборотные средства, торговые и складские площади и время сотрудников. Вводить в ассортимент товары следует только при четком понимании их места в категории и той задачи, которую они должны осуществлять.
Понятие остаточной ценовой эластичности вводит в процесс ценообразования конкурентную динамику. Оно включает в себя ответные действия конкурентов и перекрестную эластичность. Это , в свою очередь, помогает объяснить, почему в повседневной жизни цены редко устанавливаются на оптимальном уровне, который подсказывает простой анализ эластичности.
О позиционировании говорят много, и оно представляется важным. Но в чем именно оно заключается? Почему? Как правильно провести позиционирование своего продукта? Своей компании? Наконец - себя, любимого?
В стратегическом отношении ценовая политика всегда нацелена в будущее, а будущее, в свою очередь, сопряжено с определенными изменениями. Маркетологи различают четыре основные фазы жизненного цикла товара: внедрение, рост, зрелость и упадок (авторы вслед за ТРИЗовцами считают эту стадию стадией специализации). Рассмотрим конкретные рекомендации по практической ценовой стратегии на различных этапах жизненного цикла товара.
Мы надеемся, что Латвия преодолеет экономическую изолированность и выведет свою замечательную продукцию на другие рынки. Как минимум - мясную и молочную, ну очень вкусно! И тогда перед руководством соответствующих предприятий встанут вопросы территориального ценообразования. Варианты - вот они.
Доступный алгоритм прогнозирования объема рынка нового продукта на макроуровне. Может быть реализован любой компанией, выводящей на рынок новый продукт, на финальной стадии его разработки. Безусловно, имеет ограничения - они тоже описаны автором.
Возможно, самым ценным в статье является список признаков, что ценовая политика предприятия грешит серьезными ошибками. Он в конце. Если вы нашли в нем два и больше "своих" - внимательно читайте с самого начала.
В каждом учебнике по микроэкономике четко написано, что эластичность спроса различается на разных участках кривой спроса. Это первое. Второе - сама кривая спроса никому неизвестна, она подвижна и трудоуловима. Тем не менее попробовать измерить, во что выльется сдвиг кривой или вдолькривой, можно. Что автор и сделал.
Простое и убедительное изложение основных причин, по которым даже хороший товар могут не покупать. Вы считаете, что все сделали правильно? А не покупают, потому что кризис? А если все-таки не совсем правильно?
Там, где у продавца мало покупают, а покупателю нечего купить, налицо проблема маркетинга. Что происходит в кризис на рынке? Чего хотят эти непонятные клиенты?
Эту статью, точнее, главу из книги, можно использовать двояко: по "прямому назначению" - как источник сведений о поведении возможных конкурентов, причем опасных конкурентов. И вторым способом - как источник исключительно полезных сведений о процедурах компании, формировании стратегии, распределении компетенций. Эти сведения важны, даже когда вы далеи от анализа ваших конкурентов.
Автор честно пишет, что обсуждаемое правило трех и четырех - не более чем гипотеза. Однако эта гипотеза неплохо подтверждается практикой, поэтому он предпринимает шаи к пониманию того, что наблюдает.
Чрезвычайно полезная статья - практически алгоритм работы в сфере ценовой политики - от установления цены до переговоров по ее поводу.
Коротная заметка из чужого блога с двумя исключительно сильными мыслями - о роли управленческих ошибок в наступлении и развитии кризиса и о важнейших вопросах для выхода из него.
Сводный обзор различных методов ценообразования. Может быть чрезвычайно полезен, когда происходит первоначальный выбор или смена принципов установления цен.
Статья понравилась - иначе бы мы не размещали ее на своем сайте. Но наше отношение к разработке новых продуктов куда более жесткое, чем у автора статьи. Надо понять не только, где и как конкурировать, а куда более сложную вещь - какую проблему клиента ты решаешь? Без этого все повисает в воздухе. Скажем, очень известная компания L'Oreal производила отличную помаду под номером 100, пользовавшуюся огромной популярностью (по отзывам рижских продавцов). Видимо, она была популярна повсеместно, потому что ее сняли с производства, а вместо на нее на рынок вывели целую серию аналогичных отттенков - но ни один из них не заменил исходного продукта. Какую проблему клиента этой заменой хотели решить? Особенно если этой проблемы не было?
Новый подход к маркетингу. Наверняка либо станет общепринятым во время и после кризиса, либо займет ведущее место в трансформированном варианте.
Очень необычный взгляд на природу кризиса - и спинным мозгом чувствую, что верный. Стремление к разнообразию зашло в тупик: при длиннющих модельных рядах купить зачастую бывает нечего. Однако рекомендация автора (прочтите сами, какая) далеко не единственная. И сценарии из этой гипотезы могут вытекать разные, и действия в разных сценариях различаются.
Прекрасные, очень практичные рекомендации для условий кризиса, потому что именно в кризисе проблемы клиентов меняются очевидным для поставщика образом.
Важность уникального торгового предложения осохнается всеми. Поэтому публикаций о его составлении много быть не может.
Постулаты "Delta" переводят фокус внимания руководства компаний с внутренних процессов в бизнесе на контакт бизнеса с внешне средой. Это исключительно полезно даже в мирное время, а в кризисе совершенно незаменимо.
Если вы испытываете затруднения при попытках сформулировать принципы предоставления скидок, более того - если вы не знаете, подороже ставить цену на товар или подешевле, - вам сюда.
Не в обиду будет сказано такому маститому автору, жизнь несколько сложнее "уранения с одним неизвестным". Но упрощенный подход, если он сохраняет общую корректность, может быть полезен для выбора общего направления посика решения.
"Найти свою нишу" считается для бизнеса большой удачей. А что это такое - рыночная ниша? И как ее искать?
В замечательном романе А, Крона "Бессонница" есть эпизодический персонаж, директор советского гастронома, я неуемным стремлением "работать еще лучше вместо того, чтобы работать просто хорошо". Социализм давно канул в Лету, а, глядишь ты, эта болезнь оказалась не связанной с общественным строем. О ее причинах мы уже писали, а в этой статье западные коллеги высказывают свое мнение о том, как с ней бороться.
Глава из книги описывает критерии сильной маркетинговой стратегии, причем делает это практически исчерпывающе. Если оставшаяся часть книги также содержательна, ее следует купить всенепременно!
Авторы сайта не совсем согласны с порядком перечисления факторов, влияющих на уровень цены продукции компании. Но согласны с их перечнем! И рекомендуют ознакомиться с методами расчета цен.
Цена и в самом деле должна больше отражать то, сколько готов заплатить покупатель, чем то, сколько тратит продавец; но как определить цену УСЛУГИ, качество которой может оказаться совсем не таким, как мечтается покупателю?
Переписывание ценников - процедура быстрая и дешевая, а эффект может иметь исключительный. Как не ошибиться с ценой? Что влияет на решение о ней? Статья не содержит алгоритма выбора корректной цены, но описывает феномены, влияющие на ее восприятие.
В практике консультирования случалось встречать самые разные ошибки ценообразования и самые разные обоснования этих ошибок: и повышение цены по предлогом накопившихся кредитов (как будто покупатель станет платить больше неразумному заемщику), и понижение цены из-за страха конкурентов, не всегда таких уж злых, и скидки настырным покупателям, и многое другое. Эта статья последовательно и систематично объясняет, в каких случаях какая ценовая стратегия оправдывает себя.
